22条商规 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

在《22条商规》中，艾·里斯和杰克·特劳特为消除市场营销过程的神秘和误区，总结了他们数年来对市场基本原理和问题的研究，把他们的成果浓缩归纳成影响和决定市场营销胜败的22条法则。他们以深入浅出、精练的语言告诉读者，你理解并掌握市场营销法则时，才能设计出一个卓越的市场营销计划。

致中国读者 

中文版序 

序一（邓德隆） 

序二（张云） 

序三（王方华） 

前言 

定律1　领先定律 //001 

The Law of Leadership 

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。 

定律2　品类定律 //011 

The Law of the Category 

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。 

定律3　心智定律 //017 

The Law of the Mind 

市场营销是一场争夺认知而不是产品的，在进入市场之前应该率先进入心智。 

定律4　认知定律 //024 

The Law of Perception 

市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。 

定律5　聚焦定律 //033 

The Law of Focus 

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。 

定律6　专有定律 //044 

The Law of Exclusivity 

你的竞争对手已经在潜在顾客心智中占据一个词或定位时，你若再想占据同一个词，将是徒劳无益的。 

定律7　阶梯定律 //050 

The Law of the Ladder 

产品并非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。 

定律8　二元定律 //058 

The Law of Duality 

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 

定律9　对立定律 //066 

The Law of the Opposite 

若想成为市场第二，那么你的战略应由位居第一者决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。 

定律10　分化定律 //074 

The Law of Division 

每个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。 

定律11　长效定律 //082 

The Law of Perspective 

短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。 

定律12　延伸定律 //090 

The Law of Line Extension 

多便是少。产品越多，目标市场越大，战线越长，赚的钱反而越少。 

定律13　牺牲定律 //100 

The Law of Sacrifice 

好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。 

定律14　特性定律 //111 

The Law of Attributes 

市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你好有低的价格。 

定律15　坦诚定律 //117 

The Law of Candor 

使自己的产品深入人心有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。 

定律16　唯一定律 //123 

The Law of Singularity 

在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。 

定律17　莫测定律 //130 

The Law of Unpredictability 

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。 

定律18　成功定律 //138 

The Law of Success 

成功往往会导致贸然延伸产品线。一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。 

定律19　失败定律 //145 

The Law of Failure 

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这极不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。 

定律20　炒作定律 //151 

The Law of Hype 

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。 

定律21　趋势定律 //159 

The Law of Acceleration 

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有风尚的一切特征，那么你好能够淡化风尚。通过淡化风尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。 

定律22　定律 //165 

The Law of Resources 

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心智中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心智中。 

忠告 //172 

附录A　定位思想应用 //175 

附录B　企业家感言 //179

艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout），全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

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市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追求所有目标将使你一事无成、

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中占据一个词或定位时，你若再想占据同一个词，将是徒劳无益的。

产品并非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有序选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

若想成为市场第二，那么你的战略应由位居第一者决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

书籍介绍

1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响观念”。1993年，两位大师联手推出《定位经典丛书：22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，《定位经典丛书：22条商规》甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。